安利的品牌战略:从“中国根”到“极地行”

时间:2015-10-28 来源:有问必答健康社区

[摘要]

t;b>【世界经理人编者按】</b>如果用一句话概括美国安利公司的企业文化,那么多数人都会选择那句“为您生活添色彩”的口号。正如安利全球董事会主席兼美国商会国际政策委员会主席史提夫·温安洛在6月底安

<b>   【世界经理人编者按】</b> 如果用一句话概括美国安利公司的企业文化,那么多数人都会选择那句“为您生活添色彩”的口号。正如安利全球董事会主席兼美国商会国际政策委员会主席史提夫·温安洛在6月底安利中国一次性增资1.2亿美元仪式上说的那样,安利是一家美容健康的产业。在它的包括家居护理品、个人护理品、化妆品、营养食品、家居耐用品的五大类400多种产品线中都是人们日常生活中必须用到的东西。

  产品是否优质当然要消费者说了才算。但如果一家企业的产品理念成功地延展了企业的文化,那基本上就已成功了一半。我们发现,除各项客观技术指标外,安利产品最多宣传的就是它的健康与环保两大诉求,前者是1999年进入中国市场的纽崔莱营养保健食品,后者则是家居产品系列。跨国公司成功的经验通常是将自己的核心优势与各个市场的实际情况相结合,因地制宜地采取不同的政策措施、制订实事求是的产品和经营战略。如果说安利在中国实行“店铺加

  雇佣推销员的经营方式解决了在中国的生存问题的话,那么安利的产品品牌宣传就更加体现了这家公司对“普遍真理与具体实践相结合”这句至理名言的感悟。

  以纽崔莱为例。20世纪20年代,美国人卡尔·宏邦在上海工作期间醉心于中医、食物营养和中国传统文化中的养生之道,并从上海人的佐餐小菜“草头”中萌生出了以天然植物营养素提取物为基础研究营养食品的想法。随后他回到美国加州潜心实验。终于在1934年开发出纽崔莱产品。在纽崔莱产品来到中国的日子里,安利公司全力宣传其“中国根”和“上海梦”的概念,使洋品牌不适应中国人体质的说法消弭于无形,同时更拉近了纽崔莱与中国人民的感情距离。

  品牌战略贵在坚持不懈,安利续写“奥运缘”的方式更是直截了当,目标直指中国奥运“梦之队”国家跳水队,伏明霞、田亮两位奥运跳水冠军先后成为纽崔莱产品的形象代言人,而安利更成为伏明霞投拍的第一个商业广告。随着北京获得2008年奥运会主办权,有关奥运会不仅是金牌奥运,更是群众奥运的呼声越来越高。安利适时而动,于2002年6月在上海赞助了第一届“安利纽崔莱活力健康跑”活动,浦江沿岸超过2万人加入其中。今年,安利将继续赞助“纽崔莱健康跑”活动,举办城市则由上海扩大到广州、沈阳三个城市。

  “中国根”、“上海梦”、“奥运缘”之后,纽崔莱又开始了“极地行”的征程。继2002年安利六种家居及个人清洁产品以其环保配方及包装成为中国极地科考惟一指定产品后(其中就包括安利行销了43年之久的起家产品乐新多用途浓缩清洁剂),2003年7月就在中国建立第一个永久性北极考察站科考队出发之际,安利再次与中国极地科考联手,纽崔莱产品成为极地科考队员们的专用营养补充食品,随雪龙号扬帆起航去见证中国极地考察创造历史的一刻。且不说后者对纽崔莱功效会有何宣传作用,前者将安利产品的环保优势及地球上最后一块净土的极地相结合,利用冰清玉洁的极地世界的感观冲击力与负责任的国家行为凸显出一个企业公民的优秀文化理念。

  有人把安利的转型经营看作是跨国公司本地化经营的成功范例。其实安利在其产品品牌宣传中的本地化战略更为高明,你的产品再健康、再环保,都要与中国的健康、环保事业结合起来,服务于受众人群和最终消费者的品牌宣传才是服务于销售、服务于市场的正确策略。据悉,安利进入中国市场8年来,在公益赞助方面已经投入了5000万元,而环保是其中的一大主题。该公司2002年启动“哪里有安利、哪里就有绿色公益活动,发起全国30多家分公司员工和营销人员参与到5年植树百万棵的宏大计划中,看上去是在宣传企业文化,实际上也不动声色地为自己的环保产品做了生动的活广告。

  由此可见,在现代商业社会中,企业文化、产品理念、品牌推广以及公益活动必须是环环相扣、一贯始终的。安利公司总裁德·狄维士的一句话似乎会给我们一点启示:我们这家公司是1959年从家庭地下室里发展起来的一家家族企业,由温安洛和狄维士两个家族共同执掌。公司的核心价值观首先是家庭的价值观,合作、团结、个人价值、成就、责任感和诚信。而家族企业通常会制订更为长远的发展规划,不易为短期的利益所左右。



作者:京源
来源:中华工商时报
 
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